截至11月21日，国内五大美妆品牌已更新2023年第三季度财报。他们分别是百年日化龙头上海家化、国内增长最快的美容龙头珀莱雅、“玻尿酸大王”华熙生物、功能性护肤品第一玩家贝泰妮、一鲜E-商业，排名第一的新消费化妆品公司。
从2023年前三季度总营收来看，珀莱雅以52.5亿反超上海家化、原国产美女老大，上海家化以50.9亿跌回第二位。 2023年冠军最终归属谁，当然还要等待第四季度的成绩单。
后三位玩家华熙生物、普蒂娜和一鲜电商的销售额分别在40亿、30亿和20亿区间，与前两位的差距不断拉大。
从盈利能力来看，国内五家化妆品企业中，珀莱雅盈利能力最强，其次是贝泰妮、华熙生物和上海家化。易县电商仍在亏损。
由于双11促销，第四季度普遍是化妆品企业的销售旺季。不过，今年前三季度的成绩单也非常具有研究价值。专注美妆领域的投资人于涵表示，今年以来，受多种因素影响，海外化妆品巨头在华业绩分化明显，打开了很大的市场空间。国产品牌谁能接班是市场最关心的问题。问题。
只有珀莱雅和贝泰妮继续保持销售额和利润双增长。华熙生物预计2022年销售额和利润均实现正增长，但今年前三季度均出现下滑。另外两家公司上海家化和一鲜电商营收均出现负增长。好在上海家化赚的钱多，一鲜电商亏的少。
要知道珀莱雅这两年的年营收为40亿，远远落后于上海家化。 2022年，珀莱雅营收将达到63.9亿，缩小与上海家化71.1亿的差距。今年上半年，上海家化以微弱优势，营收优势超过200万。但第三季度，珀莱雅却公布了历史最好的三季度业绩16.2亿。因此，前三季度总销量排名第一，上海家化跌至第二。
化妆品上市公司财报与其他行业的主要区别在于，大品牌更能反映底层市场。珀莱雅的超越主要得益于其主品牌珀莱雅的贡献以及副品牌彩糖的增长。
珀莱雅成立于2003年，此前是一个针对三四线以下年轻人的线下品牌。许多高级用户可能没有听说过它。然而，自2021年以来，珀莱雅通过一系列运作，包括资本激励以致力于核心管理、品牌现代化以扩大客群、提高客单价等，进入了新的增长阶段。同时，彩妆品牌2019年集团投资的彩堂也进入了成长期。
主品牌珀莱雅和新品牌彩堂几乎代表了珀莱雅集团。这两个品牌将在2022年贡献超过80%的收入（52.9亿元）和近10%的收入（5.7亿元）。
与其他国产化妆品不同，上海家化是少数几家经营护肤品（雨泽、佰草集、美加净）、嘉庆个人护理（六神等）、母婴护理（启初等）等领域的成熟企业之一。歌曲。很多人可能最熟悉的就是她的六神品牌。上海家化近40%的收入来自嘉庆个人护理。虽然2022年以来出现的护肤品牌雨泽、佰草集也来自上海家化，但一线护肤品牌目前仅占其营收的四分之一左右。
尽管今年以来上海家化的护肤品线业绩已恢复增长，但其余两个板块仍需时间恢复。该集团的总收入因此减少。
五个国产化妆品品牌中，除了珀莱雅之外，销量正增长的就是贝泰妮。贝泰妮90%以上的收入来自护肤品，主要品牌是针对敏感肌肤的薇诺娜（Winona）；医疗器械和化妆品企业合计占比不到10%。
贝泰妮实现销售额增长25.8%。一方面，去年第三季度，化妆品行业仍在逐步克服疫情影响，业绩尚未完全恢复。另一方面，也得益于国产护肤品牌技术和品牌实力的提升。 ，与今年化妆品行业率先恢复增长有关。
与其他公司相比，华熙生物的业务组合相当复杂。除了占主营业务70%的护肤品业务外，还有占主营业务15%的原料业务（主要是玻尿酸等活性成分）、医疗终端业务（包括皮肤科医疗）产品、骨科等），占10%。注射制剂）。
2018年至2022年，功能性护肤品业务将快速发展，成为华熙生物的增长市场。截至2023年，华熙生物护肤品行业增长缓慢，旗下润百颜、夸迪等旗舰品牌营收出现不同程度下滑。
化妆品行业从业者张星对《定焦》分析发现，华熙生物品牌大多以超级主播（超级头部主播）“出圈”。不过，从今年开始，华熙生物想要平衡各个渠道，注重矩阵账户。自播刻意控制超限直播份额，导致收入下降。在他看来，这是一个更适合当前化妆品行业发展的长期策略，短期下滑在所难免。
最后我们看一下成立时间最晚、营收最小的一鲜电商。其今年第三季度销售额同比下降16.3%。是国内五家化妆品企业中唯一一家单季度销售额不超过10亿的企业。
2021年第四季度至今，易线电商销售额已连续八个季度同比下滑。其主品牌完美日记曾是国产化妆品的代表。成立三年后零售额突破30亿。 2021年，公司总销售额突破50亿。但随后的内部人事变动以及公司外部环境的变化导致完美日记规模缩小，逸仙电商的辉煌已不复存在。
与此同时，上市后，一鲜电商通过收购中国企业Galénic、Eve Lom和DR.WU，建立了护肤品板块。
然而，一鲜电商的现状是，占比三分之二的美妆板块面临压力，占比三分之一的护肤板块等待上线。具体来说，今年前三季度，化妆品业务（包括完美日记、小昂丁、粉红熊等品牌）仍处于下滑期。护肤品行业上半年正增长，但第三季度也出现下滑。
过去三年是家居美容产品的起起落落时期，有起有落，行业也在发生变化。 2021年，化妆品T台在一级市场将空前火爆。 2022年，大量企业将涌入二级市场，争夺垂直领域的“第一份额”。在当今大环境下，资本市场更愿意为业绩稳定、高增长、高盈利能力的企业买单。
第一梯队是珀莱雅（7.5亿）、贝泰妮（5.8亿）和上海家化（3.9亿）这三个盈利且盈利不断增长的公司。
其中，珀莱雅盈利最多，今年前三季度归属母公司净利润7.5亿，同比增长50.6%。它是五家公司中营收增长最快、净利润增长最快的。
拉长时间线年剔除疫情影响，珀莱雅归属母公司净利润从2017年上市时（2亿）到2022年（8.2亿）翻了两番。上市以来，股价从15.3元上涨至102.4元。截至11月27日收盘，其市值为406亿元。
利润增长的主要原因是珀莱雅产品定位于中高端市场，大单品策略导致产品均价上涨。第二个原因是毛利率较高的线%；归属于母公司的净利润率从12.0%提升至12.8%，今年前三季度为14.3%。但珀莱雅也因抬高价格、改变配方降低品质而受到用户质疑。
再看贝泰妮，其归属母公司净利润2018年至2022年复合增长率达47%，2022年成为最赚钱的国产美妆品牌，但目前已滑落至第二位。今年前三季度归属于母公司净利润5.8亿，同比增长12.0%。
总体来看，贝泰妮在盈利能力方面的表现还是比较稳定的。全年归属于母公司的净利润率一直保持在20%以上，毛利率水平也很高，保持在75%以上。喻寒分析了‘定焦’。如果毛利率和净利润率都高，说明公司成本控制得好，管理水平也高。毛利率能够更好地说明公司产品在化妆品业务中的竞争力。
但与他自己相比，贝泰妮的净利润率却有所缩水，今年前三季度降至16.9%。一方面，其护肤品平均售价下降，导致贝泰妮整体毛利率波动下降。另一方面，贝泰妮在销售和研发方面的支出比前几年更多。
国内化妆品企业前五名中，上海家化净利润增速排名第二。今年前三季度归属母公司净利润3.9亿，同比增长25.8%。
与去年相比，归属于母公司的净利润增速终于达到正值。这主要得益于上海家化加大营销投入，带动各业务线快速复苏。当然，上海家化有效的整体成本控制也是原因之一。
华熙生物今年前三季度归属母公司净利润突破5亿，同比下降24.1%。主要是华熙生物整体毛利率下降超过3%，目前为73.8%。
具体看，一方面有与贝泰妮类似的因素，华熙生物因面向顾客的护肤品单价下降而导致护肤品毛利率下降；另一方面，原材料业务面临行业竞争加剧，公司不得不相应加大折扣力度。这导致公司毛利率下降。
华熙生物今年前三季度归属于母公司的净利润率为12.1%，较2022年下降了3个百分点。但由于销售成本率和研发费率同时控制，这一净利润率在这个行业里还是比较高的。
在这五家国货美妆中，逸仙电商最年轻，它不像美妆行业里一些高溢价的品牌那般“暴利”，毛利率水平一直保持在65%上下。2020年11月上市以来，它只在2022年第四季度，小赚了一笔，当季Non-GAAP净利润3468万元，净利润率为3.4%，随后，还是回到了亏损的路上。
2022年全年、2023年前三个季度，逸仙电商分别亏了4.5亿、2.0亿，相比2020年、2021年年均亏20亿，已有大幅收窄。
尤其是今年，逸仙电商开始业务、控费两手抓：一方面，把毛利更高的护肤业务的比例拉高，公司整体毛利率提到70%以上；另一方面，控制各项费用，将亏损率从去年的12%降到今年前三季度的9%。
不管是持续盈利还是正在扭亏的企业，不难总结出美妆品类的特点之一——高毛利。从这个角度看，也就不难理解，为什么是国货美妆抓住了直播电商和短视频时代的流量红利，甚至成为头部主播乃至平台高度绑定的品类。分享流量红利的前提是共享收益。
头部国货美妆的财报直观地反映出这一点：销售费用率普遍很高，每年至少拿出四成以上的营收砸在市场营销上。
翻看财报发现，头部美妆企业2022年以来都在降本增效，管理费用甚至是研发费用可以“砍”，但销售费用“不敢”轻易“砍”。
拿珀莱雅来说，2022年营收64亿，拿出了28亿用作销售费用；3亿多是管理费用，1亿多拿来研发。这28亿中，形象宣传推广费占比最高。珀莱雅既要提升主品牌的品牌力，也要砸钱推广新品牌彩棠、悦芙媞。这笔钱自然没办法省。
把时间线年，珀莱雅的销售费用率从35.7%一路攀升到43.6%，与此同时，它的管理费用率走低，研发费用率微涨到2%。
这期间，珀莱雅最大的变化是，销售渠道从线下（以日化及商超为主）转移到了线年跟进直播渠道，销售费用率飙升到40%左右。
今年前三季度，其销售费用率涨到43.3%，而去年同期的数字是42.9%。据关注珀莱雅的美妆从业者李敬分析，销售费用不减，与线上渠道的调整有关。李静告诉《鼎总》，天猫和抖音是珀莱雅最重要的两个线上渠道。在这两个渠道上，珀莱雅的布局比其他国产化妆品品牌要早一点，而且它的策略并不是单纯依靠。我们不靠自播或超调，而是靠自播来带动流量。据首创证券研究报告显示，这两个渠道分别贡献了珀莱雅销售额的45%和30%。
在他看来，珀莱雅还将把重点放在销售支出上，因为在营销的帮助下，其丰富的单品可以继续与国际大牌竞争。珀莱雅的策略是依靠稳定、规模化的单品来产生更高的销量、回购和稳定的现金流。然后珀莱雅将利用现金流为其他产品线提供动力。
国内五家化妆品企业中，贝泰妮是唯一一家销售成本和研发成本同时增加的企业。当然，销售成本的增加比后者要大得多。
近年来，贝泰妮的销售成本一直维持在40%至44%之间。以2022年为例，总成本较上一年增加了6亿。其中，销售费用增加3.7亿，研发费用增加3.7亿。 1.4亿。今年前三季度，销售成本率上升至46.8%，同比小幅上升0.6个百分点；研发费用率小幅上升至5.3%。
贝泰妮70%以上的销售额来自网上。因为新渠道的增加，他们不得不加大渠道投入。华创证券研报显示，今年上半年，贝泰妮-阿里巴巴家族收入占比从去年同期的40%下降至33%； 抖音家族的收入份额增加了1.4%至11.3%，约为阿里巴巴家族的三分之一。一。
据于寒分析，贝泰妮也开始关注线下渠道，加大销售投入，包括开设直营店、拓展OTC渠道（药房渠道，即到药店购买化妆品）。今年上半年，线下自助店和OTC渠道分别为贝泰妮贡献了1400万和2.96亿收入。
国产化妆品中，即使是百年品牌上海家化也难以节省销售费用。 2022年，上海家化护肤品经营业绩承压，同时销售成本率得到控制，小幅下降至37.3%，同时销售效率有所提升。今年业绩已恢复正常。上海家化在注重控制管理成本的同时，其销售成本率上升至43.4%。
与前三家公司相比，华熙生物“削减”了部分销售成本。这不仅是因为华熙生物降本增效、控制开支，更因为其成本销售比一直处于行业较高水平。
与珀莱雅类似，华熙生物也有在线申请流程。与此同时，其销售成本率在此期间有所上升。 2019年为27.7%，较2020年大幅增长，2021年至2022年维持在48%。 49%。这笔资金将主要用于加大天猫渠道的营销投入，以及深化与头部主播的合作。这也是华熙生物从To B走向C、推广有效护肤品的必然。
但今年以来，由于产量增长面临压力，净利润增速下滑，华熙生物开始削减销售费用。今年前三季度控制在46.0%，而去年同期为47.0%。
回顾销售率，是一个先大幅上涨再波动的过程：IPO前的2019年，41.3%的数值是行业平均水平，但却是易线电商历史最低值；上市后，由于新品牌的孵化，彩妆投资回报率（投入产出比）较低，销售率开始上升； 2021年将达到68.6%，年收入58.4亿，其中销售和营销费用40亿； 2022年将回落至53.2%；本季度前三季度的占比从去年的71.2%下降至65.8%。
作为一家年轻的公司，一鲜电商正处于战略投资期。前期是流量策略，销售成本大部分是广告费。然而，随着线上流量越来越贵，流量策略基本上失效了。在品牌转型后期，线下开店成本成为销售成本的主要部分。但受外部环境因素影响，很快遭遇关闭线下门店的巨大反弹，利润受到侵蚀。
不过，在财务状况好转后，一鲜电商继续在护肤品业务的品牌化上发力，将公司的销售和研发成本押在上面。张兴介绍，在巩固天猫渠道的同时，一鲜电商目前正在加大对抖音渠道的投入，以吸引更多新客户。
今年以来，在消费复苏趋势好转、美容市场回暖的情况下，分化仍在持续。于寒分析，上一轮红利期已经过去，国产美妆赚钱没那么容易了，实力雄厚的国产美妆更早进入了适应期。
美妆被认为是依赖顶级主播的品类之一。随着直播电商的爆发，高端家居美容产品的销售成本确实水涨船高。然而，通过财报不难发现，现在各家企业在“超级领袖”身上花的不仅仅是钱。这是全年通过多渠道分担销售压力的龙头企业的例行活动。
以今年双11活动为例，某化妆品品牌负责人徐璐表示，超级头条仍然是品牌曝光的快速渠道，但想要获得知名度的品牌正在努力减少对超级头条的依赖。 。或者是单一平台，包括注重多渠道的发展，布局品牌自有的直播和线下渠道。
目前国内美妆巨头的个别产品和品牌仍比国际品牌小很多，但变化正在发生。在经历了快速增长期之后，领先企业正在孵化新的品类和品牌。虽然实际效果还有待观察，但家居美容产品正在向多品类、多品牌、集团化方向发展。徐璐告诉《聚焦》，国内化妆品行业的发展是从营销驱动、渠道驱动到研发驱动的演变。业内顶尖球员仍处于第一个转会窗口。最终，一个能够抢占国际化妆品巨头在中国空出的市场空间的品牌“一定是一个产品实力、营销实力、渠道实力都很强的品牌”。
在下一轮增长到来之前，各家企业一定不能争夺定价权，而是在跟上渠道和研发竞争的同时，继续降本增效。
*标题图片由视觉中国提供。应受访者要求，文中使用笔名于涵、李静、张星、徐璐。返回搜狐，查看更多